Identiteit en Branding van gebieden
Methode voor gebiedsvisies op basis van identiteit en kernwaarden
Beschrijving
Het project ‘Identiteit en Branding van gebieden’ is gericht op het ontwikkelen van een methodiek voor gebiedsvisies, waarbij de identiteit en kernwaarden van het gebied centraal staan.
De woningproductie is te vaak gericht op heersende trends, waardoor op veel plaatsen woonmilieus vervlakken. De woningcorporaties Staedion uit Den Haag en Woonbron uit Rotterdam willen onderzoeken op welke wijze zij vanuit hun positie een bijdrage kunnen leveren aan de versterking van de woningmarktpositie van de Zuidvleugel van de Randstad door woonmilieudifferentiatie. Zij hebben hiertoe een methode ontwikkeld, gebaseerd op de identiteitsbepaling van het gebied.
Doelstellingen van deze methode zijn: het bieden van meer keuzemogelijkheden voor huidige en toekomstige bewoners, integraal werken aan visievorming, een procesgerichte aanpak en een gebiedsintegere ontwikkeling. De methodiek is op basis van de uitkomsten van vier pilots ontwikkeld. Deze pilots zijn gekozen op basis van onderlinge verscheidenheid. Het betreft Hoogvliet en Nieuwe Westen in Rotterdam en Mariahoeve en het Schipperskwartier in Den Haag.
Stand van zaken
Het project is afgerond. Eind juni 2006 is een slotseminar georganiseerd, waar de resultaten van Identiteit&Branding met professionals uit de Zuidvleugel zijn gedeeld via presentatie van de vier pilots, workshops over aspecten van de methode en een debat met stakeholders uit de Zuidvleugel. Daarnaast is bij die gelegenheid de publicatie ‘I&B, methode voor gebiedsinteger ontwikkelen’ gepresenteerd. Zo’n 120 geïnteresseerden hebben het seminar bezocht.
Pilotprojecten
Pilot Hoogvliet is begin 2003 gestart en is inmiddels afgerond en geëvalueerd. In een brandingsessie met gebiedsbetrokkenen zijn vijf kernwaarden voor Hoogvliet gedefinieerd. Hieruit is het merk Hoogvliet samengesteld en weergegeven in een brandbook, dat voor verschillende gebiedsbetrokken organisaties een leidraad in de ontwikkeling van Hoogvliet vormt.
Vervolgens is onderzocht welke leefstijlen zich aangetrokken voelen tot de kernwaarden. Representanten van deze leefstijlen zijn naar hun woonvoorkeuren gevraagd. Op basis van deze voorkeuren is een aantal leefarrangementen ontwikkeld, die in een grootschalige enquête op hun marktwaardering zijn onderzocht.
De reeds lopende projecten zijn in Hoogvliet getoetst aan het gevonden merk en gepositioneerd binnen het gevonden leefstijlenpalet.
De evaluatie van de pilot heeft een aantal zaken in kaart gebracht, die in de aanpak van de tweede pilot Mariahoeve zijn meegenomen. Zo zijn bij voorbeeld de onderdelen merkbepaling en marktonderzoek omgewisseld. Ook zijn al in de fase van de projectdefinitie de belangrijke stakeholders bij het project betrokken. Daarnaast is het marktonderzoek ingericht als woonbelevingsonderzoek en vormt hiermee input voor de bepaling van de huidige identiteit.
Pilot Mariahoeve is eind augustus 2006 afgerond. Bij de start van de pilot is door initiatiefnemer Staedion een klankbordgroep opgericht met vertegenwoordigers van alle belangrijke partijen in de wijk. Collega-corporaties en gemeente hebben op deze manier het project vanaf het beginstadium gevolgd, waarmee direct draagvlak voor het resultaat is gecreëerd. Het traject in Mariahoeve bestond uit drie procesonderdelen; een onderzoeksfase, een branding en de opstelling van een agenda voor de toekomstvisie. In de eerste fase is de identiteit van de wijk vanuit een aantal invalshoeken onderzocht. Er is een ruimtelijk cultuurhistorisch onderzoek gedaan, de wijkeconomie en voorzieningen zijn in kaart gebracht en er is een bewonersonderzoek in de vorm van een woonbelevingsonderzoek gedaan onder (ruim 1300) huidige en regiobewoners. De resultaten van de drie onderzoeken zijn gepresenteerd op een wijkbrede bijeenkomst in het in de wijk gelegen AEGON hoofdkantoor. Vervolgens is de ‘rode draad’ van de uitkomsten in zogenaamde gebiedsthema’s samengevat. Deze gebiedsthema’s vormen het bronmateriaal voor de ‘branding’. In twee brandingsessies met zo’n 30 bewoners en gebiedsbetrokkenen zijn de kernwaarden van de wijk opgehaald. Deze vormen samen het ‘merk Mariahoeve’ dat als inspiratie en referentie dient voor uiteenlopende planvorming voor de wijk. In de laatste fase ‘toekomstvisie’ is de concrete doorwerking van het resultaat van de onderzoeken en de branding in een drietal workshops onderzocht om zo de (inhoudelijke agenda voor de) toekomstvisie te bepalen. Het eindrapport van het project ‘Agenda toekomstvisie’ levert de inhoudelijke thema’s en een voorstel voor procesinrichting van het vervolgtraject. Zowel de drie betrokken corporaties, de gemeente en het stadsdeel onderschrijven het resultaat van I&B als richtinggevend voor het vervolgproces van de gebiedsontwikkeling.
De derde pilot is het Nieuwe Westen in Rotterdam. In dit vooroorlogse woongebied waren de laatste projecten van de stadsvernieuwing bij de start van Identiteit & Branding reeds in uitvoering. Het project richt zich in dit gebied daarom met name op beheeraspecten. Als hypothese is gesteld dat het gebied door zijn stedelijke ligging en bewonerskarakteristiek de potentie heeft een broedplaats voor de creatieve klasse te zijn. In het plan van aanpak voor het Nieuwe Westen is het onderzoek gericht op (1) bepalende historische ontwikkelingen (2) diversiteit huidige bevolking en (3) aanwezigheid netwerken als drager voor gentrification’. Ook hier is een ‘klankbordgroep’ samengesteld met gebiedsbetrokkenen en extern deskundigen met wie in een expertmeeting de opgave is scherpgesteld.
Het project is gestart met een vooronderzoek naar een aantal kenmerkende bewonersgroepen en een eerste historisch-stedenbouwkundige analyse is uitgevoerd. De thema’s van de wijk zijn beschreven als aanzet voor benoeming van kernwaarden en potenties van de wijk. In de hierop volgende branding (maart 2006) is met bewoners en gebiedsbetrokkenen bekeken wat deze kernkwaliteiten en potenties van het Nieuwe Westen zijn. Uit de oogst van statements uit dit ‘brandingstraject’ zijn 5 kernwaarden geanalyseerd. In de aanpak van het gebied zal het effect van een specifieke manier van omgaan met de veelzijdige karakteristiek en het stimuleren en faciliteren van verschillende samenwerkingsverbanden centraal staan.
Als laatste pilot is het Schipperskwartier in Den Haag gekozen vanwege de bijzondere centrale ligging van dit gebied en de ontwikkelingen in de stedelijke omgeving. Dit kleinschalige woongebied ligt ingeklemd tussen gebieden waar de afgelopen jaren zeer grootschalige vernieuwing en schaalvergroting heeft plaatsgevonden (Rijswijkse plein, Laakhavens, Station Holland Spoor) en waar ook de komende jaren nog ingrijpende veranderingen gaan plaatsvinden (o.a. de Binckhorst). De dynamiek in de omgeving stelt grotendeels de opgave. Wat is de (nieuwe) positie van het Schipperskwartier binnen de veranderende stedelijke ‘context’? Wordt de wijk temidden van de dynamiek een verloren en geïsoleerd gebied, of kan het profiteren van die dynamiek? Met name inzicht in de sociale aspecten en wat dit betekent voor een sociaal programma in de wijk vormt de opgave. De start van het project is gemaakt met overleg met de deelgemeente en betrokken instanties. Er is een enquête gehouden onder bewoners en er zijn gesprekken met professionals gehouden. Dit heeft thema’s voor de branding (april 2006) opgeleverd. In deze identiteitssessies zijn de kernwaarden benoemd. De uitdaging voor de buurt is om vanuit eigen kracht te zoeken naar vernieuwing en verbinding met de omgeving en toekomstige ontwikkelingen. In een ‘programmasessie’ zijn de gevolgen van de benoemde kernwaarden voor plannen en activiteiten in het gebied behandeld. Hierna is met professionals bepaald welke communicatiemiddelen moeten worden gehanteerd om de identiteit uit te dragen en te ondersteunen.
Voor uitwisseling van kennis binnen het project is een website ontwikkeld (www.identiteitenbranding.nl) waar iedereen kan reageren op het project en de belangrijkste producten van de pilots kan downloaden. Er is een bijeenkomst voor opdrachtgevende partijen gehouden, die alle een brandingtraject doorlopen hebben, om kennis en ervaring uit te wisselen. Het slotseminar vond plaats op 21 juni 2006.
Innovatieve elementen
Het toekennen van karakter aan een wijk is nieuw, het kan richting geven aan positieve ontwikkelingen in een wijk. De ontwikkeling van een methodiek waarmee gebiedsontwikkeling en branding gekoppeld worden, biedt aanknopingspunten voor vergelijkbare situaties.
Leerpunten
De keuze voor een procesaanpak in gebiedsontwikkeling en de afweging welke instrumenten moeten worden ingezet, moet voortkomen uit de opgave. Het stellen van een (onderzoeks)hypothese en het bepalen van het beoogd doel en rendement voor eigen organisatie en partners is hierbij van belang.
De waarde van het resultaat kan allerlei vormen aannemen. Interactieve bijeenkomsten vormen de momenten waarop informatie vertrekt wordt, kennis gedeeld en coalities gesmeed. Soms is het bijeenkomen al een resultaat op zich. Maar het regisseren van de inhoud verloopt via nauwgezette voorbereiding van bijvoorbeeld de vraagstelling, dus een goede voorbereiding is essentieel.
Het in kaart brengen van het zogenaamde gebiedsnetwerk vormt de cruciale basis voor het leveren van betrouwbare informatie over het gebied en partnership in de fase van realisatie van projecten.
De inrichting van een groep als inhoudelijk opdrachtgever of een groep wijkpartners als inhoudelijk gesprekspartner is van belang om (1) draagvlak te verwerven en te behouden (2) informatie te verstrekken aan belanghebbenden en (3) sturing op inhoud te waarborgen.
Een innovatief project vraagt om flexibiliteit en een vermogen tot ‘learning by doing’. Een interdisciplinaire aanpak leidt niet per definitie tot een eenvoudiger manier van werken maar wel tot een betere afstemming en daarmee uiteindelijk tot een beter eindresultaat. De werkwijze I&B doorbreekt barrières in bestaande verhoudingen door gebruik van nieuwe (interactieve) werkvormen en instrumenten. Zowel interne als externe communicatie vraagt in een I&B traject veel aandacht omdat de werkwijze ‘nieuw’ is.
Ontwikkeling vanuit gebiedsidentiteit levert een meerwaarde in gebiedsontwikkeling. Een ‘gevonden’ gebiedsidentiteit heeft het vermogen tot afstemming van projecten op diverse werkvelden en geeft draagvlak voor samenwerking tussen partijen. De kwalitatieve kenmerken van de gebiedsidentiteit vormen de basis voor de bindende werking naar zowel de producenten (gebiedsbetrokkenen) als bewuste keuze hiervoor door consumenten (potentiële bewoners / ondernemers e.d.). Het merk sluit via haar kernwaarden aan op de waardeoriëntatie hierop vanuit bepaalde leefstijlen. Het kan ingezet worden als referentiekader en inspiratiebron bij zowel programmering als ontwerp.
Trefwoorden
Identiteit en branding van de wijk, imagostrategie
IPSV-nr: 31515